[摘要] 就在阿里巴巴总部三号楼7楼，中国互联网的“”，这里竖立着那块的交易数据大屏，实时展示着阿里巴巴业务的数据。现在，参观者太多，需要提前几天预约才能得到“朝圣”的机会。
这是一个困扰了马云10年的问题。
就在阿里巴巴总部三号楼7楼，中国互联网的“”，这里竖立着那块的交易数据大屏，实时展示着阿里巴巴业务的数据。现在，参观者太多，需要提前几天预约才能得到“朝圣”的机会。
交易数据大屏上滚动的数字无声的炫耀着淘宝的肌肉：年消费笔数超过50的活跃用户3.67亿，比美国总人口还多；中国地图“烟花”接连不断地盛开，每一道火光都代表一笔交易，去年光棍节，火光每要闪过79万次；800万家淘宝店铺的仓库中，储存着令人咋舌的10亿种商品。
无所不能的淘宝有一件事，它做了10年却很难谈得上成功：让亲们下单人生重要的宝贝——房子。
9月9日，淘宝房产公布了销售额。2015年4月1日至8月15日，淘宝房产实现的合同交易额为251亿元，这大概相当于北京商品房销售旺季时一个半月的数字，或者相当于龙湖地产(龙湖·时代天街龙湖·香醍溪岸)年销售额的一半。在这136天里，共有16722人通过淘宝房产在线支付了金、定金或首付款，平均每天有117套新房完成了预售。
251亿，这看起来似乎还不错，那么来看看同行的数据吧：2014年，中原地产的合同销售业绩为6500亿元（新房和二手房总额），世联行为3218亿元，成立仅4年的线上交易平台交易额也接近2000亿。
人们可以在淘宝上下单兰博基尼零件、法院查封的工厂和羊驼，却似乎并不愿意下单买房，在房地产这个千亿级别的行业，“无所不能”的淘宝究竟输在哪里？
截至目前，淘宝房产已经与多家房企联手搞活动做推广，方式五花八门，内容也颇具创新意味。的活动是与万科合作发起的“账单抵扣房款”——淘宝用户全年花了多少钱，就可在购买万科指定的楼盘时直接冲抵购房款，可抵扣200万元。
2015年3月，中化方兴将价值32亿元的房子放上淘宝，客户签约买房后，房款不是立即交给开发商，而是冻结在自己的余额宝当中，消费者可以享受至交房日的余额宝。7月，万达进入淘宝销售万达广场，发出了总值1亿元的。
对于开发商来说，淘宝是一个博眼球的推广渠道，但促销活动结束后，他们往往选择马上离开，很少将项目长期放在淘宝销售。淘宝也很难留住他们，在开发商入住淘宝后，淘宝会向他们争取比案场优惠的销售政策。但是在销售越来越艰难的时候，这样的优惠无法长期持续，开发商不可能长期将优惠政策放到一个平台上。
“淘宝擅长做线上交易，不擅长做线下交易，你看淘宝有哪个O2O的业务是成功的？”一位淘宝房产已经离职的员工告诉记者。
淘宝进军房产行业的历史可以追溯到口碑网。2004年成立的口碑网主打二手房信息；2006年，淘宝全资收购了口碑，并在此后全面进入生活消费领域。当时是O2O的巨头。2010年，口碑网与淘宝全面融合，房产频道升级为淘宝房产频道。
而仅仅一年之后，口碑就宣告失败，业界普遍认为阿里巴巴从此失去了O2O的战略机遇。之后，淘宝房产一度停滞，直到并入虚拟及生活服务事业部，并在2014年重新包装上线。
界面记者找到了口碑网当年的实际负责人潘国栋，试图让他总结房产业务失败的原因。“淘宝的逻辑很简单，流量是稀缺的，哪儿能产生交易规模，就把流量给谁，流量也必须有效果。房产业务客单价高，但是转换率低，这浪费了流量。淘宝不会一直把流量给一个效率低，周期长的业务。”
潘国栋后来离开阿里创办了新房导购平台“吉屋”，他全面复制淘宝模式，吸收新房代理商入住，建立了一支强大的线下团队。这位老阿里人试图补淘宝之短，重建一个专做新房销售的天猫。
潘国栋称自己后来也和老东家多次合作，但淘宝房产流量支持的可持续问题一直没有解决。2011年，潘国栋将代理的深圳万科项目放上淘宝，获得了淘宝导流支持，销售也不错，但是他依然发现销售量上来之后，淘宝很难继续做支撑。“淘宝更适合做促销，但是房地产是个常态，其他时间怎么办？而且房地产中间周期很长，每个环节都可能被别的渠道截掉。”
淘宝另一个引以为傲的宝藏是大数据，他们认为凭借自己掌握的消费者购买行为和历史，可以给消费者“画像”，从而帮助开发商准确地找到客户。但是在华创证券新产业趋势部总经理杨现岭看来，淘宝的大数据很难有效果。
他告诉界面新闻记者，淘宝所掌握的用户群体和实际购房群体的重合度并不高，作为零售平台，淘宝的用户虽然多，但特征是“高频次购买，低客单价（客户的平均交易金额）”，而房产买家的特点是“低频，高客单价”。“淘宝积累的数据能否提炼出用户的行为轨迹和需求特征，这个值得怀疑，”他说。
但是，在淘宝房产烦恼重重，举步维艰的时候，同行们已经血战多轮，完成了跑马圈地。在新房领域，老牌的中原、世联这样的代理机构巍然不动；新房平台、吉屋、好屋模式不同，但都借助线下团队基本站稳脚跟；引人注目的是二手房霸主链家，在走出北京、全面进军一线城市后，链家的新房业务也正式上线，并且号称年内规模做到1000亿，两年内做到5000亿。
这些公司的共同点就是拥有强大的线下交易掌控能力。在杨现岭看来，淘宝只做线上交易，其实有些不合时宜。因为现有的购房群体，是一线城市和二线城市，买房其实是改善，客户购房的步是卖掉二手房，要和中介公司接触，所以链家这样的公司有天然的，因为他们掌握了大量的购房需求和用户，转换率相对高一些。
没有线下掌控能力是淘宝房产的痛点，淘宝房产负责人江沙也在9月8日的演讲中表示，和开发商各级管理者对话很困难，他们目前主要还是通过分销商完成与开发商的合作。流量、大数据、金融，在淘宝房产运营的三板斧中，可能只有金融尚能够帮淘宝稍微拉开差距。
金融可以说是淘宝房产继承到的，目前房产交易中用户的痛点就是金融，而支付宝的规模加上余额宝的财力，是其他金融产品难忘其项背，据2015年6月份天弘基金发布的数据，余额宝用户数已经超越2.2亿人，规模也达到了6678亿元。
但是，现在几乎的代理公司都已经开始建立自己的金融服务，都希望为买房者提供首付、保证金和贷款类金融服务，甚至都希望这成为未来公司主要盈利点。平安好房凭借着平安集团雄厚的财力，更是以金融作为吸引客流量的入口，开发的贷款和首付产品可以给出诱人的优惠。
尽管，面临重重困难，淘宝房产依然相信可以复制零售业的成功，他们正在以努力弥补线下经验的不足。2014年，他们挖来了房天下新房集团总裁助理、房天下电商平台的负责人江沙。在此之前，淘宝房产换过至少四个负责人，这些没有房地产从业经验的负责人，“都是意气风发地上台，但也都很快就失去公司的流量支持”。
“这就是公司的风格，淘宝以前的理念就是GMV（成交总额），拿不出来的话半年时间就换人不做了，”前述淘宝房产前员工认为。潘国栋也告诉界面记者，现在的淘宝房产的生存空间取决于上一级的态度，要看上级是否给足够的时间，是否给团队下放权力，并不是一味强调规模。
幸运的是，这样的建议已经得到了淘宝高层的响应。“我不会给他（江沙）定任何KPI（绩效指标），现在就是把框架搭起来、探索模式。今年的“双11”淘宝房产也没有领任务，”江沙的直接主管、淘宝虚拟及生活服务事业部总监杨光告诉界面新闻记者。
十七年前的，年轻的马云站在长城上，立誓要建立一家伟大的公司，阿里总部一堵照片墙记录了这个瞬间。十多年来，流量、大数据和金融帮助着阿里讲好了每一个故事，在卖房子这件事上，重整旗鼓的阿里已经站到了演讲台上，那么，它接下来会怎么讲？
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