观澜湖洪刚

   放眼全球，地产资产从不乏价值榜样：均价600万美元左右的美国比弗利山庄；价格200万澳元的Noosa湾区住宅；100万美元以上的美国纽约州长岛……这些都是被世人公认为人居标杆的物业。
    而在中国，2009年以来，以别墅为代表的物业一再发力，其成长性远远超出其他类物业。如何在砂中取金，如何在又一波凶猛的涨跌大潮中寻找、安全物业？
    洪刚认为，资产应从沉淀、自然环境、建筑与土地规划、商业业态等方面进行了判断，同时，他也一语道破观澜湖成功的秘决：观澜湖从事的是休闲产业，这个产业直接拉动消费带来高额税收，从而为扩大内需作出贡献。洪刚坚信：观澜湖模式未来的发展空间巨大！

洪刚简介

洪刚，观澜湖高尔夫球会、骏豪地产集团有限公司副总经理。从业经历：95-98年任职深圳国际企业服务公司；98-02年：自由人；02-至今：观澜湖高尔夫球会、骏豪地产集团有限公司。业内评价：资深房地产，观澜湖市场营销及品牌负责人，负责观澜湖地产市场全面的营销及品牌推广工作，在豪宅品牌推广方面品位与创新眼光。
个人资料：
民族：汉族。学历专业：深圳大学广告学。星座：射手座。

采访实录

采访对象：观澜湖高尔夫球会、骏豪地产集团有限公司副总经理洪刚
采访人：方、曾国华、李观正
视频/拍照：邹君、冯雪
采访时间：2010年5月6日
地点：观澜湖销售

                           深度解读观澜湖：休闲产业带动经济良性循环

　　3月27日，一场以“2010楼市问语：资产，以何为证”为主题高峰论坛在观澜湖隆重举行，深圳大学产业经济研究主任魏达志，中国城市竞争力研究会会长桂强芳，深圳职院地产研究所所长邓志旺，城市规划及建筑评论家贺承军等诸多地产学者围绕着“环球资产”价值展开了深入的探讨。后学者们一致认可以了五个判别标准：保值法则、环境法则、全球化价值法则、资产管理法则、圈层集聚法则。
    在2010楼市调控政紧密出台的背景下，不动产保值的财富功能得到凸显，全球财智人士资产结构也在发生巨大变化，如何在良莠不齐、糠米同价的楼市产品中淘得真金，是很多人面对的一道难题。而“环球资产”五大鉴证法则的提出，使观澜湖成为业界人士及者关注的焦点。
    观澜湖，作为大球会，一个交融中西智慧国际舞台。100多次国际赛事的举办，海内外名流的频频到访，2000多位来自全球的财智在此比邻而居，观澜湖多年来更积淀下浓郁国际气息，也构筑了中国具代表性的国际化富豪聚集区，同时也形成了辐射全球的圈层影响力，观澜湖无可争议位居“环球资产”之列。
    5月6日，房天下走进观澜湖，就观澜湖的资产价值、观澜湖发展模式、休闲生活定义等有意义的话题与观澜湖高尔夫球会、骏豪地产集团有限公司副总经理洪刚展开对话。

政策调控不是要打死地产资产更能体现价值

【房天下】：自4月17日以来，国务院出台了“新国十条”等楼市新政，被喻为“严厉”的调控政策。请问您如何看待这些“楼市新政”？
【洪刚】：在目前的房地产新政下，政府不是打死地产，只是让更合理，打击的是投机，而不是。因为房地产这种实体，是固定资产的一个方向，国家和很多企业都在做固定资产。在当今新政下，什么样的值得出手，什么样的背景值得去考虑？真正好的东西在哪里？大浪淘沙之后，大家经过对比会知道什么是好东西，并形成自己的标准。

【房天下】：什么资产才是资产？如何判别？
【洪刚】：观澜湖酒店、地产、休闲、学院、餐饮、会议、购物，全部集中在一起的时候，就完成了生活的一个体系。观澜湖给业主的是整个系统，而不只是一个住宅。很多高尔夫别墅只能给业主一个很普通的会所，里面有一个专卖店，出售一些球具、球衣、手套、鞋之类的小东西，仅此而已。然后就以高尔夫别墅的名义高价出售，这两者之间有很大的本质区别。高尔夫有自己的品牌，要看举办过什么赛事，有什么沉淀，自然环境、土壤的规划与建筑的规划又如何？球场综合配套完善不完善？具不具备品牌影响力？总的来说一个品牌球场与一个普通球场有很大的区别。从商业角度来看，配套完善不完善，商业业态完整不完整，可以判别这个地方的价值。对于者也好，对于自住者也好，通过这些标准，就可以理性地去评判这个物业到底值不值钱。而不是说只要是高尔夫物业就得贵，买家要懂得分辨什么样才是真正意义的高尔夫物业。

【房天下】：目前观澜湖的这个系统完成程度或者是成熟程度是怎样的？
【洪刚】：观澜湖的整个体系运行已经成熟，此外地产开发也在逐步成熟中。观澜湖强调的是家庭的聚会，而不是一个人打球。当你去打球了，你的老婆可以去做SPA，可以购物，小孩有儿童课外，或者可以学学高尔夫，老年人可以走一走，也有一些体育休闲设施，一家人都可以找到自己的需求。而一般球会因为规模小，打完球便走人了，如果它的物业要卖得很贵，从理性判断来讲并不合理，除非是的高尔夫别墅另当别论，因为城市配套能够解决这个问题。当消费者去购买物业的时候，应该去考虑，什么样的资产值得去买。当大家很清晰、很理性去判别一些资产形式的时候，价值自然就出来了。因为消费者已经成熟和理性了，好坏也能自行划分，价值也便回归到理性了。

休闲产业带来经济模式的良性循环

【房天下】：观澜湖的各种产业中房地产的定位是怎样的？高房价和休闲产业会不会引起社会对立？
【洪刚】：观澜湖从事的是一个休闲产业，而房地产是在整个观澜湖项目里休闲产业投入价值的凝聚点，但它并不代表暴利。因为土地成本较低，房子卖6万、8万每平米就被认为是暴利，这是不合理的。房价要看综合成本，观澜湖用了15年来做建设，先做球场，再做房子。如果把球场建设的时间成本、资金成本和资金周转率算进去的话，这根本不算暴利，连合理利润都算不上。在这个过程中，让一个企业拿着十个亿、二十个亿、三十个亿放在这里15年，基于资金周转率和机会成本来算的话，我们是没有任何暴利可言的。
    作为一个企业，观澜湖还肩负自已社会责任。这个社会责任就是用休闲产业拉动消费带来高额税收，从而为扩大内需作出贡献。国家天天说要拉动内需，让老百姓去消费拉动，消费往往是有量但没有质，带动的是一种低成本、低利润的消费力，旺丁不旺财。而高收入人群去消费才会对实体经济和消费更有效地产生拉动作用，是一个真正能够拉动内需的力量，对GDP增长有真正的帮助。从这个角度来说，观澜湖做的就是休闲产业，拉动的是高收入人士的消费，并形成一个良性循环。
    高收入人士并不是指上亿、上千万身家的人，而是指个人资产达到相对平稳的这群人。这些人消费有什么特点？举个例子，我们刚大学毕业的时候，只要哪儿就在哪儿吃。现在让你去吃饭，你可能会找个安静点、服务素质好点的地方，在达到一定的物质条件后你肯定会对服务素质有要求。既然客户对服务素质有要求，场所自然而然就会对服务人员素质进行培训和提升。培训提升之后，这些人素质高了，对这个社会安定性也会起到很稳定的作用。目前观澜湖有6000多员工，我们的球童刚入职的时候受程度并不高，大多数人是因为家庭贫困而出来打工的。自从他们进入球会之后，我们每个月有定期的英语培训、球场礼仪以及待人接事的培训。耳闻目染，时间长了，自身的素质会自然而然提高。知识面广了之后，自然也会带动自己的社会责任感。这是一个良性循环。所以产业应该带来的是良性循环的经济发展模式和消费模式。
    观澜湖球会成立之后，在观澜形成了一个健康的配套环境了，政府有了一个招商的软环境，同时也解决了大量就业问题。从这个角度来说，休闲产业不一定会产生社会对立，因为消费才可以创造更多就业机会。

【房天下】：目前深圳提倡要提服务业，在产业这一块，服务业与休闲产业有没有契合之处？
【洪刚】：服务业因应不同的行业有不同的模式，如金融服务业有几方面的要求，首先有专业的服务金融类的人才；第二是要有品牌；第三个要有实力。金融服务业的从业人员与酒店服务业和高尔夫服务业从业人员本质上没什么区别，只是从事的行业不一样，待遇不一样而已。顾客选用什么样的金融服务公司？因为它不单纯的提供资金的盈利性，安全性，同时为顾客能提供一些活动、贴身服务、定制服务等，使顾客得到关怀。他们会经常组织一些高尔夫活动、游艇试驾、汽车试驾、金融论坛、金融学家见面会、艺术产品参与会等等。在这些活动中，他们并不生产游艇，也不生产酒店、会议，这些东西都要去外面购买，这就是服务业和休闲产业的一个互补。所以服务产业不单纯是指从业人员在行业内的专业能力，从服务的角度出发，更是指从机构与机构互补的角度去提供的服务。服务业和休闲产业只是盖了不同的帽子，从事不同的行业，从而形成了不同的服务体系，但其本质是一样的。

休闲地产是房地产业发展的更高层次

【房天下】：有业内观点认为，房地产行业发展分为三个时期，前期主要是居住为主，诞生了全球的万科。中期以商业为主，这是一个拐点。而更高层次就是休闲地产了。你如何看待？
【洪刚】：我认为商业地产可以分为广义的商业地产和狭义商业地产。广义的就是产生商业行为的地产服务，包括休闲地产中所包含的商业运作也在这个范围内。而狭义的商业地产，就是大家看到的商场、商铺、写字楼。休闲地产包含了购物、休闲、度假、体育以及一些假期等，这是一个大的商业概念。把这个概念平面化，我们会发现它就像商场一样，一楼是卖珠宝的，二楼是卖服装的，三楼是卖品牌的，四楼是卖餐饮的，五楼是看电影的，而休闲产业也包括这些要素。把这个商业模式放倒后会发现，商业地产的定义只是规模大与小的问题。

【房天下】：商业地产与休闲地产共同的本质就是运营？
【洪刚】：没错。本质都是一种商业运营模式，用商业运营手段来去管理这套体系。如果单纯说要区分休闲地产，那么“休闲”是什么概念？购物算不算休闲？报纸说五一很多人都没有去外地旅游，他们有的去逛商场，有的去图书馆看书，有的去公园爬山，你说这是休闲还是商业？这两者无非就是位置问题，一个是在城市核心区域运营，一个是在非城市核心区域运营。但这两者的核心管理和运营模式是一样的，如果要硬分开来的话，这是很不科学的。用商业运营的手段来去管理商业地产与休闲地产的时候，你会发现它们并不是各自独立存在的。休闲地产只是说大家在生活状态中的一种区分而已，如果进行细分的话，休闲地产和商业地产应该是一个科目，只是在下面细分到地理位置和人群消费的模式不同而已。

【房天下】：休闲地产与商业地产有什么不同之处？
【洪刚】：商业地产的概念我们要把它广泛化，而不要集中在一个写字楼，或者一个传统的购物概念里面。在商业地产中商场是体验性消费，而休闲产业同样属于体验性消费。我们要在本质一致的前提下去发掘大家对休闲地产更高度的认可。如果说有所不同的话，休闲地产会带来一个另一个好处：健康。虽然观澜湖土地面积大，但政府不会批这么多建筑面积，所以其他的面积就变成了绿色。在观澜湖这里是一种健康的生活，不会让你生活在水泥钢筋里。休闲产业就是商业的概念，但变成了一片绿色生态购物及生活交往的平台，而这个平台更健康、品质更高。

【房天下】：中国休闲产业发展与国外休闲产业对比如何？
【洪刚】：在美国的休闲产业中， NBA每年创造了多大的价值大家都清楚。此外包括职业棒球联赛、美式足球（NFL）等体育休闲产业，直接带动消费和品牌价值。例如F1赛车里法拉利的帽子可以卖出300多元一个，如果没有这个品牌，可能只能卖出5元。这个价值是虚拟价值，但这个价值体现在产品上，价值会涨上去。这些都是一些成功的休闲产业的成功实例。
    美国将来经济的发展模式，已经达到的程度和它所遇到的问题，包括日本和中国都会看到。将来休闲产业走到哪一步，我们也看到了。在中国，虽然没有NBA，但有CBA了；虽然没有英超，但是有中超。水平怎样我们暂且不管，但都带动了产业链的发展。所以你看中国的休闲经济发展，将来会慢慢的带动一大批劳动力向一些产业去转化，而不再是改革开放当初人们一定是要去国营企业、去外资单位的局面。再拿拉斯维加斯来说，刚开始用赌博起家不是很光彩，但是在后面转型转得很好。拉斯维加斯赌场有规律：小孩不能进去。但为什么还有那么多美国人带着一家老小去拉斯维加斯度假呢？因为在那里你除了赌博外，还可以去看焰火表演，看歌舞剧，看很多演唱会，一家大小的需求都可以得到满足，同时也拉动了要拉动了拉斯维加斯的综合性消费。虽然大多数中国人认为拉斯维加斯只是个赌城，但拉斯维加斯却不这样认为。在拉斯维加斯，赌钱只是消费的其中一点，它自身定位是一个国际会议和国际会展，例如全球的消费电子展就在拉斯维加斯。
    休闲产业未来的预期、未来的发展是什么样的呢？无论是中国还是美国，这个模式体现的是一个经济规律，其本质是用经济服务的手段来服务社会价值体系。

观澜湖是“阳光富人”聚集地

【房天下】：休闲产业是不是意味着高收入人群聚集地？观澜湖的客户群体是什么样的？
【洪刚】：中国改革开放从1978年开始至今已有32年了。改革开放之后，这些人经过多年的积累而逐步成为财富人士。这些人通过智慧、能力去积累自己的财富，而不是通过垄断、不公平竞争或非法获得的，他们是一群“阳光富人”。作为高收入人群，他们有正当的消费需求，而观澜湖提供的是一个满足其需求的场所。
    观澜湖同样也有这部分富豪，但我不把他们称之为“富豪”，而把他们称之为“财智人士”--利用高智商和能力阳光地赚钱并成为富豪的人。从置业角度来说，为什么他们会选择观澜湖？那是因为他们认可观澜湖所形成品牌的价值。在这里大家都住得很舒服，又不会感到太嘈杂。包括观澜湖安静，适合他们的生活需求。这种安静并不等同于冷清，比如说上海恒隆广场，不会像万象城这么多人，但上海恒隆铺租很贵，因为有钱人都喜欢去，他们需要安静的购物环境，而不是人来人往的商场。

如何定位富人的生活状态

【房天下】：很多人想了解一下，高收入人群的精神状态、生活状态是怎样的？观澜湖这边的生活又该如何定义？
【洪刚】：生活很简单，对于他们来说，，当财务状况已经安全的时候，生活与工作基本融合在一起后，他就可以追求一些自己的爱好，以及自己曾经梦想过的东西。第二，当这些人解决了家庭财务安全问题之后，他们便会去追寻家族延续性，追求一种家族可持续发展的方式和行为。我们很多业主都很年轻，作为年轻一代的才智人士， 40、50岁对于联合国新标准来讲，都是属于中年人和青年人。他们在某个阶段完成自己梦想的生活之后，他会回过来继续创造。他可能有时间、有精力去完成自己的一些爱好，去享受自己的一些爱好，这可能就是他的生活了。

【房天下】：高尔夫成为他们爱好的交汇点？
【洪刚】：高尔夫是一种模式，是一种交往和交流的模式。在国外利用这种模式的人群决定了其档次性。在中国高尔夫也是一种融体育与商务于一体的活动，也成为越来越多人士的共同爱好。
【房天下】：刚才讲了很多美国的休闲产业，能不能用比较精炼的话来帮我们梳理一下观澜湖这个休闲产业现状？核心价值是什么？目前来说，中国的创富的怎么看待这个产业？
【洪刚】：观澜湖，首先是大球会；第二点，观澜湖的价值已经成为我们多财智人士的认可。作为一个的休闲生活平台，它能提供健康的、积极的形态来满足各方面的需求。第三，从资产角度来讲，我觉得它是个的资产。

观澜湖模式未来发展空间巨大

【房天下】：1992年刚拿地的时候，观澜湖是不是只想做高尔夫，还是把后期都规划好了？
【洪刚】：都规划好了。当时我们就把观澜湖规划为一个的休闲产业平台。高尔夫是一个什么呢？是一项健康、积极、阳光的运动。在1992年的时候，大家的交往平台就是卡拉OK、夜总会，没有其他的地方。公关的场所基本上还是在卡拉OK，夜总会里。而高尔夫的出现提供了一个好的平台。

【房天下】：随着对观澜湖了解深入，另一个问题也出现了：在多年发展后，观澜湖的价值不断积累，未来它的价值空间有多大？会走向什么方向和达到什么样的状态？
【洪刚】：观澜湖未来会走到什么方向？我不是研究没有这么多的数据资源判断，只能通过自己营销经验所获得的信息去总结。我个人觉得，经济模式是一个规律，这个规律将来到哪一步，你可以参照国外。因为国外的经济模式领先于中国几十年。中国现在所发生的事情，在国外经济发展过程中都已经发生过了。你可以看国外经济发展模式是怎样的，也就是说休闲产业在国外都发展到怎样的程度，目前休闲产业在美国已经成为GDP主要增长源之一，不靠出口拉动，不靠实体贸易，而是靠消费带动出口，带动实体经济。深圳市一直在找自己的定位，在中国，需要人力资源、自然资源、土地资源等各种各样的资源来支撑自已的发展。如果资源没有了，发展就会受到限制。现在为什么深圳市政府提出发展服务产业？原因就是在这里。所以说观澜湖未来的发展空间将会大。

【房天下】：如何看待高尔夫球场占用大量土地资源这个问题？如何看待“观澜湖威胁论”？
【洪刚】：高尔夫的确占据大量土地资源，在国外高尔夫其实用的是滩涂用地，很多都是一些盐碱地，或者是城市规划用的边角余料，这种地做什么都不合适，只能发展休闲产业，发展高尔夫球场，这也是对整个形成配套完善，拉高档次的一种手段。而在中国，很多人利用高尔夫目的就是圈地。而观澜湖球会发展的这块土地是在13年前拿的，那时从深圳到观澜要3个。当时这里是一片荒地，开句玩笑就是鬼比人多的地方，没什么经济价值。由于当时深圳的观澜镇和塘厦镇都是贫困镇，每年政府都要拨很多资金来救济。这里又是丘林地带，没办法去种一些农作物，没有任何经济基础。当时这个交通状况很差，如果观澜湖13年前不在这做球场，观澜镇、塘厦镇有可能要延后5年后才能开发，也就是等到梅观高速真正通了之后，这块地才有可能去开发。

【房天下】：在土地资源日益的今天，怎样才能在有限的土地上体现的居住价值？
【洪刚】：什么叫“资源地产”？如果大家都奔着抢压资源去的话，那么到后就是头破血流，因为资源就那么多。为什么不能去创造资源呢？在自然环境资源的基础上创造资源，它的价值才会完善。我把资源分为资源和自然资源。对地产开发来讲，单纯的拥有自然资源而没有资源，价值就是像你去荒郊野外居住一样。
    举个例子：我有个朋友要在新西兰买房子，他看了一幢20万美金的房子，这个房子能看到太平洋，也能看见大西洋，还是全球缕阳光，房子前面是悬崖、后面是一望无际的大海，真的很漂亮。他兴奋的一塌糊涂，沉静了大概半个多后说：“邻居在哪儿？”在那边要找到周边的邻居要开半车，而中国人都喜欢扎堆住，后他也没有买下来。这个例子说明了居住需要有一个资源的沉淀和自然资源的拥有，才会使其价值化。如果只拥有自然资源，而没有把资源附加进去的话，它的价值就没有充分的体现出来，那么就是在浪费土地资源。资源说白了就是跟品牌的价值结合在一起，资源变成了时间和的结合，才会成为品牌的资源。

市场营销推广注重不讲大话

【房天下】：观澜湖在营销方面一直相当引人关注，您认为品牌营销应该如何做？观澜湖的品牌、营销推广有何特色？
【洪刚】：我们在品牌及营销推广方面，注重的是不要去说大话，不要去搅乱市场。别墅是什么概念？这个词在中国具有很强的创造性：复式、空中别墅、双拼别墅、联排别墅都叫别墅，“联排别墅”即“排屋”，原是工薪的住宅。要是放在纽约第五大道上就值钱，要放在郊区就不是这个概念了。
    我们强调观澜湖别墅的时候，一定强调是独栋别墅，是一个真正的别墅，而不会说是联排，不会把联排当做别墅卖。联排也有它的价值，但什么样产品体现什么样的价值。在品牌管理上，我们不纯粹是一个地产开发商，而是一个土地运营商，或者是一个休闲产业运营商。我们不炒作土地价值，而是把十几年资金投入、机会成本、资金周转成本全部算进去之后，加上品牌价值，体现在房地产这个点上。我们在运营土地的时候，地产价值是一直在攀升的，它是随着球会的运营价值会越来越丰满，不断的累积。观澜湖把相应的土地开发完以后，会继续去运营这个球会，把它当成一个产业去经营，随着附加值的累积这些东西将来全部转化为品牌，这也是地产和的基本架构。
    在地产营销概念上，我认为它不是一件很功利性的事，如果把营销看作一个纯粹功利性的行为，说明这个营销人水平很低，至少没有社会公益性。因为你在做营销的时候，应该具备对社会责任的一种引导，而不是一种误导。观澜湖在做营销的时候，会做一些价值标准方面的指引，消费者按照这个标准去选房，去，会变得更理性、更科学，而不会很盲目。营销要有社会责任感在里面，而不单纯只是销售，为了销售不择手段。

观澜湖扩张到海南带动区域新发展

【房天下】：近年来不少房企把扩张目标定在全国范围内，我们也了解到观澜湖在海南有项目在开发，可否介绍一下相关情况？
【洪刚】：我们在海口有项目在开发。海南定位是高尔夫旅游岛，但是一大堆的高尔夫球场却没有一个品牌，没有一个国际赛事，没有一个真正国际化招牌。海南需要有一个在国际高尔夫行业内有影响力的，有国际赛事的，又有土地运营能力的企业去带动整个旅游岛和高尔夫旅游岛概念的开发。所以海南选择了观澜湖。

【房天下】：这个项目是在海边吗？
【洪刚】：不在海边。观澜湖用的地从来不是大家想象的那么好，我们用的地是石漠地。石漠地是什么概念呢？全是石头，土层很薄，不适合种植、不适合居住。我们那块地平均土层5公分，要做球场就像填海一样填土进去了。我们了几十个亿在里面，而这笔是拿不走的。所以对像我们这种企业，政府应该是支持和扶持的。我们把这块做起来以后，会把一些重大的国际赛事会放到海南，带动海南的发展。

【房天下】：今天的采访到此结束，谢谢洪总接受房天下的采访。

视频实录

观澜湖简介：

　　观澜湖是目前规模的高尔夫休闲胜地，横跨20平方公里的广袤绿地，在2005年被政府划入法定生态控制线内，使这里经过15年精心营造的青山绿水、一草一木，得到保护，也使坐落其中的观澜湖国际别墅住区，拥有了别墅的核心价值———稀缺的自然生态环境和球场景观。
作为大球会，观澜湖赛事鼎胜，名流云集，100多场国际重大赛事曾在此举行，多个国家元首及室成员、钢琴子郎朗、飞人刘翔等都在观澜湖一展风范。高球手泰格·伍兹、球杰克·尼克劳斯、女球安尼卡·索伦斯坦都在观澜湖留下了自己的足迹。
观澜湖处于梅观高速、莞深高速、机荷高速的交汇处，并通过这三条高速公路与广深、深汕等广东省高速公路网络连接，一车程范围覆盖香港、深圳18镇、珠海、惠州、东莞、广州等地区。［详细］